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아마존의 진화 과정(AI 이미지 제공) 인터넷에서 책을 팔던 작은 회사가 있었다. 1995년, 미국 워싱턴주 벨뷰의 한 공간에서 시작한 이 회사는 처음부터 세계 최대의 유통기업을 목표로 했던 것처럼 보이지 않았다. 처음 팔았던 상품도 책이었다. 그런데 이 회사의 창업자는 책을 팔면서도 책 자체보다 더 큰 것을 보고 있었다. 바로 인터넷이라는 새로운 유통 공간 이었다. 그 기업의 이름은 아마존(Amazon)이다. 아마존은 1994년 법인으로 설립됐고, 1995년 7월 온라인 서점의 문을 열었다. 1997년 5월에는 기업공개를 실시했다. 오늘날 아마존을 생각하면 책보다 쇼핑, 물류, Prime, AWS, 동영상, AI 같은 단어가 먼저 떠오른다. 그렇다면 아마존은 어떻게 온라인 서점에서 출발해 세계적인 플랫폼 제국으로 성장했을까? 그 답을 찾기 위해서는 아마존이 무엇을 팔았는가 보다 어떤 구조를 만들었는가 를 살펴봐야 한다. 1. 제프 베이조스가 본 것은 책이 아니라 인터넷이었다 아마존의 출발점에는 제프 베이조스가 있었다. 베이조스는 1994년 인터넷의 폭발적인 성장 가능성을 보고 새로운 사업을 구상했다. 그가 주목한 것은 인터넷을 이용하면 기존 오프라인 매장이 가질 수 없었던 규모의 상품 선택권을 제공할 수 있다는 점이었다. 특히 책은 인터넷 사업에 적합했다. 왜 하필 책이었을까? 오프라인 서점에는 물리적인 공간이라는 한계가 있다. 아무리 큰 서점이라도 모든 책을 진열할 수는 없다. 반면 인터넷에서는 고객이 웹사이트에서 검색할 수 있도록 만들면 물리적인 진열 공간의 제약을 훨씬 적게 받을 수 있다. 베이조스 역시 미국 하원 사법위원회 증언에서 1994년 수백만 권의 책을 제공할 수 있는 온라인 서점이라는 아이디어에 매력을 느꼈다고 설명했다. 이것이 아마존의 첫 번째 중요한 전략이었다. 기존 시장에서 인터넷이 가장 큰 구조적 우위를 만들 수 있는 분야를 선택한 것이다. 2. 1995년, 인터넷 서점의 문이 열리다 아마존의 출발점인 1995년 초기 온라인 서점의 모...